Agentes de compras com IA ameaçam receitas de publicidade de Amazon e Walmart

O avanço dos agentes de compras baseados em inteligência artificial está criando um dilema para gigantes do varejo, como Amazon e Walmart. As ferramentas conseguem pesquisar produtos, comparar preços e realizar pedidos em nome dos consumidores, mas também podem comprometer uma das atividades mais lucrativas dessas empresas: a publicidade exibida em seus sites e aplicativos.

As duas companhias estão entre as maiores empresas de mídia de varejo do mundo e, juntas, concentram aproximadamente 88% do mercado norte-americano, estimado em US$ 74,4 bilhões. Nesse modelo, marcas pagam para que seus produtos apareçam em posições de destaque nas buscas, recomendações e páginas das plataformas de comércio eletrônico.

A expansão dos agentes de IA, entretanto, pode modificar essa dinâmica. Em vez de acessar diretamente os sites das lojas, navegar pelas categorias e visualizar anúncios, os consumidores poderão delegar a pesquisa e a compra a assistentes digitais.

Um levantamento do Morgan Stanley, divulgado em julho, estimou que esses agentes poderão responder por 10% a 20% dos gastos com comércio eletrônico nos Estados Unidos até 2030.

O desafio para Amazon e Walmart é permitir que essas ferramentas realizem compras em suas plataformas sem perder o controle sobre a experiência dos consumidores, os dados de navegação e as receitas publicitárias.

Amazon bloqueia agentes externos, enquanto Walmart aposta na integração

As duas gigantes adotaram estratégias diferentes diante da expansão das compras automatizadas.

A Amazon decidiu restringir o acesso de agentes externos à sua loja virtual. Em setembro, a companhia bloqueou o Muse, ferramenta de inteligência artificial da Meta, alegando que o sistema teria acessado sua plataforma sem autorização, além de capturar e armazenar credenciais de clientes.

A empresa afirmou que agentes de terceiros precisam atuar com transparência e respeitar a decisão de cada plataforma sobre permitir ou não esse tipo de acesso. A Meta, por sua vez, recusou-se a comentar o episódio.

A disputa também envolve a Perplexity. Em março, a Amazon conseguiu uma decisão judicial que impedia o agente de compras Comet de acessar sua plataforma. Em agosto, porém, o Tribunal de Apelações do 9º Circuito dos Estados Unidos derrubou a proibição. A Amazon declarou discordar da decisão, e o processo continua em andamento.

O Walmart escolheu um caminho diferente. Em 21 de outubro, a varejista implementou uma infraestrutura para permitir que agentes externos realizem compras em seus sistemas.

Quando um consumidor utiliza uma dessas ferramentas, o Walmart cria um perfil específico para o agente, vinculado à conta do cliente. O mecanismo permite que os usuários acompanhem as operações, aprovem pedidos e estabeleçam limites de gastos.

A empresa também firmou uma parceria com a Meta, permitindo a integração do Muse ao seu ambiente de compras.

Publicidade é uma fonte importante de receita para as varejistas

A mudança preocupa porque a publicidade digital representa uma parcela significativa dos negócios das duas companhias.

No terceiro trimestre de 2026, a receita publicitária da Amazon cresceu 11% em comparação com o mesmo período do ano anterior. Apesar do avanço, esse foi o ritmo mais lento de crescimento em quase quatro anos, segundo dados da LSEG.

O segmento representa aproximadamente 10% da receita líquida total da companhia. Na semana anterior, o CEO da Amazon, Andy Jassy, afirmou que ainda não havia impacto significativo dos agentes externos sobre os negócios publicitários da empresa.

No Walmart, a publicidade também tem participação relevante nos resultados. Em agosto, o diretor financeiro da companhia, John David Rainey, afirmou a analistas e investidores que a publicidade, incluindo o Walmart Connect, somada às operações de assinaturas e marketplace, respondeu por 45% do crescimento do lucro operacional trimestral.

A empresa, entretanto, não divulga separadamente os números de receita do Walmart Connect em seus relatórios financeiros.

Dan Marc, CEO da plataforma de mídia para varejo Footprints AI, avalia que Amazon e Walmart poderão buscar contratos publicitários de vários anos com grandes anunciantes para proteger parte dessas receitas.

O executivo também prevê que as empresas poderão oferecer mais descontos nos espaços de publicidade digital à medida que os consumidores migrarem para ferramentas capazes de pesquisar e comprar produtos sem navegar diretamente pelas lojas virtuais.

O Walmart não quis comentar essa avaliação.

Marcas precisam adaptar seus produtos à linguagem da inteligência artificial

A expansão dos agentes também pode transformar a maneira como as empresas apresentam e anunciam seus produtos.

Tradicionalmente, a publicidade no varejo utiliza imagens, vídeos, recomendações e posicionamentos estratégicos para chamar a atenção dos consumidores. Com os agentes de IA, a descoberta de produtos poderá depender cada vez mais de informações objetivas, como composição, tamanho, funcionalidades, preço e disponibilidade.

Nesse cenário, as marcas precisarão organizar seus catálogos e informações de maneira que os sistemas consigam interpretar os dados e identificar quais produtos correspondem às necessidades dos compradores.

Empresas como Procter & Gamble, Nestlé e L'Oréal já afirmaram que estão trabalhando para tornar as informações de seus produtos mais acessíveis aos agentes de inteligência artificial.

Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital global da Mondelez, afirmou que essas ferramentas estão aproximando as marcas dos consumidores. Ele ressaltou, entretanto, que os sites e as plataformas de mídia dos varejistas ainda respondem pela maior parte do tráfego da empresa.

Amie Owen, diretora de clientes da consultoria de comércio digital Flywheel, recomendou que as marcas comecem a se preparar para as mudanças, mas sem transferir repentinamente seus investimentos publicitários para os novos formatos.

A avaliação é de que a descoberta de produtos e as decisões de compra poderão evoluir gradualmente, exigindo adaptações das estratégias comerciais.

Varejistas começam a inserir anúncios nos próprios assistentes de IA

Amazon e Walmart também estão buscando maneiras de aproveitar a nova tecnologia para preservar suas receitas publicitárias.

O Walmart começou a testar anúncios dentro do Sparky, seu chatbot de compras baseado em inteligência artificial. A Amazon também incorporou publicidade à Alexa for Shopping, sua assistente voltada às compras.

A estratégia é criar novas oportunidades comerciais dentro das próprias ferramentas de IA, permitindo que as marcas continuem pagando para alcançar consumidores mesmo quando a interação acontece por meio de conversas com assistentes digitais.

Para Brett Husslein, analista da Morningstar, o momento representa uma evolução do setor de mídia de varejo, e não uma ameaça existencial. As projeções da eMarketer indicam que os investimentos das marcas nesse segmento deverão crescer 22,6% em 2026, em comparação com os US$ 60,7 bilhões registrados no ano anterior.

Especialistas apontam mudanças na disputa pela publicidade

Katherine Black, consultora sênior da Kearney, prevê que a publicidade no varejo poderá passar por uma transformação mais profunda, evoluindo para uma espécie de sistema de ofertas automatizadas.

Nesse modelo, os agentes de IA procurariam produtos dentro da faixa de preço que o consumidor está disposto a pagar, enquanto os varejistas estabeleceriam valores mínimos e máximos para as ofertas.

A mudança poderia deslocar parte da disputa publicitária: em vez de convencer diretamente o consumidor a escolher determinado produto, as marcas precisariam fazer com que seus itens fossem selecionados pelos algoritmos responsáveis pelas compras.

Para Black, todos os varejistas precisarão desenvolver novas formas de interação com os consumidores diante dessa transformação.

O avanço dos agentes também levanta dúvidas sobre quem controlará o relacionamento com o comprador. Se o consumidor passar a utilizar uma ferramenta externa para pesquisar e concluir pedidos, a plataforma que oferece o agente poderá assumir parte do contato que hoje pertence às lojas.

Nesse cenário, Amazon e Walmart terão de encontrar maneiras de preservar sua participação nas vendas e na publicidade, sem impedir completamente o desenvolvimento de novas formas de comércio.

A disputa ainda está em estágio inicial, mas as decisões tomadas pelas duas empresas mostram que o setor já se prepara para uma transformação na maneira como os consumidores descobrem, comparam e compram produtos.